La culture café, et ce que veulent vraiment dire les trois vagues

Une expression née d’un seul article, en 2002

Les trois vagues ne sont pas un découpage historique validé par des historiens. Elles viennent d’un unique article court écrit en 2002 par Trish Rothgeb, qui publiait alors sous le nom de Trish Skeie, pour le bulletin de l’American Roasters Guild. Elle cherchait à nommer un basculement qu’elle voyait dans son propre métier, et elle a emprunté la métaphore de la vague au féminisme, où elle servait déjà à décrire des générations successives réagissant les unes aux autres.

Cette origine explique à la fois l’utilité et les limites du cadre. C’est une description nette de la façon dont le café a été vendu aux États-Unis, et dans une moindre mesure en Grande-Bretagne, en Australie et en Scandinavie, sur environ soixante-dix ans. Ce ne fut jamais une carte du monde, et le texte a été écrit par quelqu’un de l’intérieur de la troisième vague, sur son propre camp. Prenez-le comme le récit qu’une profession fait d’elle-même, raconté vers l’avant, et il éclaire réellement. Prenez-le comme de l’histoire et il commence à exclure des pays entiers.

Première vague : le café comme produit de base du foyer

La première vague, c’est le café traité comme une denrée d’épicerie, et c’est de loin la plus grande des trois en volume. Ses réussites furent industrielles plutôt que gastronomiques : l’emballage sous vide, qui a permis à un torréfacteur d’expédier à l’échelle nationale au lieu de vendre localement ; la boîte, le rayon de supermarché et la marque ; le café instantané, arrivé à grande échelle avec la lyophilisation puis parti faire le tour du monde dans une ration de soldat.

Les priorités étaient la régularité, le prix et la durée de conservation, et le café a été conçu pour elles. Les assemblages étaient bâtis pour avoir le même goût en janvier et en juillet, c’est-à-dire bâtis autour de ce qui était bon marché et disponible, ce qui signifiait le plus souvent une part importante de robusta. Les torréfactions allaient vers le foncé, en partie parce que le foncé aplatit les différences entre les lots et en partie parce qu’il masque le rancissement. Rien de tout cela n’était de l’incompétence. C’étaient des réponses sensées à la question de savoir comment mettre du café buvable dans dix millions de cuisines, et c’est encore ainsi que se vend la majeure partie du café dans le monde.

Deuxième vague : le café devient le produit

La deuxième vague a vendu ce que la première ne pouvait pas mettre en boîte : un endroit où être. Sa chronologie va de la côte ouest américaine de la fin des années 1960, en passant par la croissance des grandes chaînes dans les années 1980 et 1990, jusqu’au moment où un bar à espresso devient un élément banal des rues commerçantes de quatre continents.

Ce qui a changé dans la tasse était réel mais étroit. Le café se vendait à la tasse plutôt qu’à la livre, en grains plutôt que prémoulu, avec le pays d’origine imprimé sur le paquet et un vocabulaire italien sur l’ardoise. Le style de torréfaction est resté foncé, et les boissons sont allées franchement vers le lait et le sucre, d’où viennent le caramel et les pompes à sirop. Le produit distinctif, c’était la salle : le comptoir, le tabouret, la file, le prénom sur le gobelet, une expérience identique n’importe où dans le monde.

Il vaut la peine de résister au mépris ici. La plupart des gens qui se soucient aujourd’hui de l’origine ont rencontré le café par une chaîne, et la deuxième vague a construit les chaînes d’approvisionnement, les systèmes de formation et l’attente du client dont la troisième a hérité avant de les critiquer.

Troisième vague : la ferme et la torréfaction comme sujet

La troisième vague met sur l’étiquette ce que les deux premières y laissaient de côté. Un paquet nomme la ferme ou la station de lavage, l’altitude, la variété, la méthode de traitement et l’année de récolte, et le torréfacteur torréfie assez clair pour qu’on puisse goûter ces choses, ce qui est un pari explicite sur la matière première. L’extraction revient vers le filtre, peser et chronométrer deviennent normaux, et le barista est présenté comme un technicien plutôt que comme un serveur.

Le commerce change avec elle. L’achat passe de contrats à l’année pour des assemblages constants à des lots individuels, des offres saisonnières et, au mieux, des relations directes avec les producteurs, raison pour laquelle un paquet de troisième vague muet sur son origine est une contradiction dans les termes. Ce qui le sépare du langage marketing, c’est de savoir si cette précision survit à une question, distinction démontée dans ce que veut vraiment dire café de spécialité.

Les coûts sont réels eux aussi. Acheter au lot est inefficace, une torréfaction claire ne pardonne pas une mauvaise extraction, et une carte de pure origines changeantes est plus difficile pour un client qu’un assemblage maison fixe, ce qui explique en partie pourquoi l’assemblage n’a jamais disparu.

Les pays que ce récit laisse dehors

Passons à la partie honnête. L’Italie n’est pas passée par ces vagues. L’espresso au comptoir, bu debout, était une habitude nationale fixée dès les années 1950 et n’a presque pas bougé depuis. Le café turc et le café grec, bouillis fins dans un cezve et servis non filtrés, précèdent toute la séquence de quatre siècles. L’Éthiopie torréfie et prépare son café à la maison depuis avant que quiconque n’en exporte. Le Vietnam a bâti une immense culture du café sur le robusta, le lait concentré et un filtre en métal, le phin, sans référence à rien de tout cela.

Qualifier ces cultures de pré-vagues, ou laisser entendre qu’elles attendent l’arrivée d’une troisième vague, est le point où un raccourci professionnel utile devient un mauvais récit du monde. Les vagues décrivent la façon dont le café a été commercialisé dans une poignée de pays consommateurs riches. Elles ne décrivent pas le café. Un panorama de la façon dont on le boit réellement se trouve dans comment le monde boit vraiment le café.